«رسانه مسئولیت اجتماعی»-منیژه بازیار: مسئولیت اجتماعی چه تفاوت هایی با امور خیریه دارد؟این سوالی است که ذهن بسیاری از مردم را درباره مسئولیت اجتماعی به خود مشغول کرده است.در پاسخ به این سوال باید گفت در حالی که بشردوستی و مسئولیت های اجتماعی شرکت ها هر دو اثرات مثبتی در بخش های خیریه و غیرانتفاعی نقاطی قابل اتکا برای این بخشها محسوب می شوند، در واقع از هم بسیار متفاوتند.
تفاوت این دو در مقدار جریان بازگشتی فرآیند به سمت «دهنده» است. تجارتهایی که با بخشهای خیریه مرتبط شدهاند، علاقهمند هستند باور کنند که چیزی بسیار بیشتر از یک صدقه را از سود خالص خود میبخشند و معتقدند از این طریق یک مسئولیت اجتماعی را قبول کردهاند؛ اما در واقع بسیاری از تجارت ها که این مسیر را طی می کنند، صرفا یک فعالیت بشردوستانه شرکتی خیریهای را دنبال کردهاند.
بشردوستی اغلب به معنای استفاده از ثروت برای ایجاد تغییر و یا تغییرات اجتماعی است. یک «بشردوست» چیزی شبیه یک سرمایهگذار پرریسک در بخش غیرانتفاعی یا عمومی جامعه است. او تصمیم میگیرد بخشی از ثروت خود را در جامعه و مسیر آنچه که به آن اعتقاد دارد سرمایهگذار کند تا تغییراتی مطابق آن به ارمغان بیاید؛ ممکن است زمان و دانش خود را سرمایه گذاری کند اما اغلب آنها حمایتهای مالی است.
نیت «بشردوستان» و اعتقادات و اهدافشان در چنین مسیری بسیار متفاوت است اما اغلب آنها معتقد به حمایت بلند مدت خود از مسیرشان هستند. در حالی که خیرین به احتمال زیاد به دنبال یافتن تاثیر تامین مالی فعالیتهای خیرخواهانه خود هستند، معمولا بیش از این خود را درگیر نخواهند نکرد.
اما کسب و کارهای فعال شده در محدوده مسئولیت اجتماعی علاقهمند به فراتر رفتن از فرآیند تامین مالی دارند. باید اذعان کرد که اگر یک کسب و کار بتواند مسئولیت اجتماعی خود را به یک مرکز سودآور تبدیل کند، احتمال بیشتری دارد که مشاغل خود را عمیقتر کرده، در طول دوره سخت اقتصادی باقی بماند و نیز چون مسئولیت اجتماعی تاثیر مثبتی بر تصویر کسبوکار می گذارد، قدرتمندتر شده و بازگشتیهایی بسیار بیشتر از میزان سرمایه گذاری اولیه دریافت کند.
باید اذغان کرد در حال حاضر برخی معتقد هستند فعالیت های خیریه جز مسئولیت های اجتماعی نیست. نکته اصلی در این دیدگاه آن است که موسسه خیریه نمی تواند و نباید جلوی اثرات مثبت و منفی شرکت را در جوامع و مخاطبانی که با آن درگیر است را گرفته، جایگزین و یا پوشش دهد در حالی که مسئولیت های اجتماعی توان حضور در تصویر مثبت یک کسب و کار را دارد.
بر اساس تجربه نشان داده شده است که یک برنامه می تواند مزایای تجاری نظیر افزایش روحیه سازمانی، ایجاد اشتغال، جذب کسب و کارهای جدید و تمایز از رقبا داشته باشد. چنین مزایایی به ندرت از طریق صدقه دادن و یا تامین مالی صرف به دست میآید.
اگر برنامه مسئولیت اجتماعی شما محدود به مدیرعاملی است که یک چک را در یک مراسم خیریه متعهد میشود، سازمان شما در واقع یک برنامه مسئولیت اجتماعی ندارد اما قطعا در مسیری بشردوستانه شرکت کردهاید.
البته این نیز اشتباه است که فکر کنیم این مسیرها بر یکدیگر برتری دارند. هر دوی آن ها می توانند درهای عمیقی به روی کسب و کار و یا هویت آن بگذارند.
بازاریابی و ایجاد تصویر ماندگار
برندها برای یکپارچه سازی مسئولیتاجتماعی در استراتژیهای کسب و کارشان در تلاش هستند، زیرا امروزه مشتریان در هنگام خرید بر برندهایی تمرکز میکنند که مسئولیت اجتماعی دارند و فعالیتهای نیکوکارانه انجام میدهند.
حدود ۵۵ درصد از مصرفکنندگان تمایل دارند، برای خرید محصولاتی که در شرکتهای دارای مسئولیت اجتماعی تولید میشوند، حتی هزینه بیشتری، پرداخت کنند برای مثال شرکتی که در زمینه مسئولیت اجتماعی فعالیت زیادی دارد و به این عنوان شناخته میشود از نظر مردم محصولات قابل اعتمادتری دارد.
اجرای مسئولیت اجتماعی در ابتدای کار هر بنگاه اقتصادی، میتواند در حکم یک سکوی پرش باشد، چراکه سبب شهرت مثبت و زود هنگام و البته بهانهای برای نوشتن رسانهها درباره آنهاست. این در حالی است که این وضعیت برای امور خیریه وجود ندارد و جنبه پایداری کمتری دارد.
جذب سرمایهگذاران
امروزه سرمایهگذاران، سهامداران و مشاوران شرکتها، شرکت را از نظر سلامتی و کامیابی اجتماعی نیز ارزیابی میکنند و اگر بنگاههای اقتصادی و شرکتها، با جامعه در ارتباط نباشند و تنها بر سودآوری مالی خود تمرکز کنند، نه تنها از اقبال جامعه و مشتریان محروم خواهند شد بلکه در ارزیابی و سنجش سرمایهگذاران و سهامداران نیز، نتیجه نخواهند گرفت.
انجام مسئولیت اجتماعی بهعنوان یک استراتژی بلند مدت یک شرکت، به سرمایهگذاران نشان میدهد که آن شرکت در حال رشد است و تمایل دارد بیشتر و عمیقتر رشد کرده و سهم خود را از بازار افزایش دهد.این وضعیت نیز در امور خیریه وجود ندارد.
ایجاد روابط مثبت شرکتها با جامعه نشان میدهد که شرکتها در بخش روابط اجتماعی به چه میزان قوی عمل کرده و به جامعه اهمیت میدهند، این یعنی شرکت به مشتریان خود نیز اهمیت میدهد.
داشتن ارتباطات عمیق و معقول تر با جامعه میتواند با ایجاد ریشههای سالم و سودمند، به پیشرفت سریع بنگاههای اقتصادی کمک و آنها را در جامعه مطرح سازد.این موضوع نیز یکی از تفاوت های مسئولیت اجتماعی با امور خیریه است.
ساختن جهانی زیباتر
بازاریابی، ایجاد تصویر عمومی مثبت و درآمدزایی درکنار فعالیتهای مسئولیت اجتماعی، جهان را تبدیل به جای بهتری برای زندگی خواهند کرد. شرکتهای مسئولیت اجتماعی میتوانند علاوه بر اینکه دنیا را به جای خوشایندتری برای زندگی تبدیل میکنند، به شهرت برندشان نیز کمک کنند.
شرکتها باید برای ایجاد کوچکترین اثر مثبت در جامعه، برنامهریزی کنند و آگاه باشند که مسئولیت اجتماعی میتواند آنها را برای باقی ماندن در دنیای کسب و کار یعنی پایداری آنها، یاری کند؛ این اثر مثبت میتواند بسیار بزرگ باشد.
چگونگی پاسخگویی شرکت به نیازهای کارکنان، بازار و مشتریان در گرو پایداری کسب و کار است. اهتمام ورزیدن به مقوله مسئولیت اجتماعی میتواند در اثربخشی بیشتر سازمانها و شرکتها بسیار مفید واقع شود.
در پایان باید گفت جهانیشدن، مرزهای جغرافیایی را کمرنگ کرده و فنآوری، فاصلهها و زمان و را از میان برداشته است. با این حجم وسیع از تغییرات محیطی، شرکتها تمایل به افزایش توان خود در مدیریت بر سود و ریسک داشته و میباید از حسن شهرت و برند خود حمایت کنند که در این مسیر بهجا آوردن یک مولفه مهم یعنی مسئولیت اجتماعی می تواند کارساز باشد.