سید رضا جمشیدی
رسانه مسئولیت اجتماعی: مسئولیت اجتماعی یکی از مفاهیمی است که بهطور مستقیم با موضوع محیط زیست و انرژی ارتباط دارد. حفظ محیط زیست و استفاده صحیح و بهینه از منابع طبیعی یکی از مولفههای مهم توسعه پایدار است. این در حالی است که یکی از اهداف اصلی مسئولیت اجتماعی، تحقق توسعه پایدار است و به همین دلیل شرایط دستیابی به این رویکرد را فراهم میکند.
اصول کلی تئوری مسئولیت اجتماعی به گونهای است که شرکت را ملزم میکند از سیاستهایی با هدف ایجاد تعادل میان سودآوری شرکت و نفع جامعه استفاده کند. این سیاستها میتواند شامل در نظر گرفتن کمیسیونهایی برای ارائه خدماتی همچون خدمات مالی یا زمانی، یا قرار دادن امکانات در دسترس افراد جامعه به شیوهای بشردوستانه باشد. دسته دیگری از این سیاستها میتواند شامل اقداماتی باشد که بهطور غیرمستقیم نفع جامعه را دنبال میکنند. برای مثال، ممکن است شرکتی با هزینه کردن روی دستگاهها و مواد اولیه شرایطی فراهم کند که در روند کسب سود، آسیب کمتری به محیط زیست وارد شود. در واقع، چنین اقدامی بهطور غیرمستقیم و به واسطه کاهش آلودگی، مسئولیت اجتماعی را در دستور کار شرکت قرار میدهد.
شرکتهایی که از شیوههای سبز، یعنی شیوههایی که منافاتی با منافع محیط زیست ندارند، در روند کار خود استفاده میکنند، این ویژگی را به بخشی جداییناپذیر از مدل تجاری خود تبدیل کردهاند. به واسطه همین پیوند ساختار یافته و برنامهریزی شده، هیچ خطری نیز برای منافع مالی خود احساس نمیکنند. نکته مهم این است که بسیاری از شرکتها در طول زمان از نظر تجاری پیشرفت روزافزونی را تجربه کردهاند، در حالی که به این اصل نیز پایبند بودهاند.
شرکتها یا بانکهای دیگری نیز هستند که با ساخت خانههای بهداشت، بیمارستانها، مکانهای ورزشی و تفریحی و مدارس در مناطق کمبرخوردار، وظیفه سازمانی و شرکتی خود را در قبال مسئولیت اجتماعی و ارائه خدمات رایگان به مردم انجام میدهند. برخی شرکتها نیز بسته به نوع فعالیت خود، با اقداماتی مانند لایروبی دریاها، کمک به جلوگیری از انقراض گونههای کمیاب حیوانات، ساخت موزهها، حمایت از تحصیل و… وظایف اخلاقی و اجتماعی خود را در قبال جامعه ایفا میکنند.
استراتژی بازخورد و چالش فرهنگسازی
یکی از چالشهای موجود، توسعه فرهنگ مسئولیت اجتماعی و موانعی است که در این مسیر وجود دارد. در شرایط کنونی معرفی اقدامات صورتگرفته در زمینه مسئولیت اجتماعی با چالشهای جدی مواجه است. شرایط به شکلی است که ذینفعان و کسانی که از مسئولیت اجتماعی منتفع میشوند، بهخوبی چارچوبها و مختصات آن را نمیشناسند و درک نمیکنند. به دلیل نبود درک صحیح از مسئولیت اجتماعی، شرکتها و بنگاههای اقتصادی فعال در این حوزه نیز اثربخشی کافی ندارند و قدرت اقناع افکار عمومی را از دست میدهند. به همین دلیل باید رویکردهای فرهنگی و ترویجی در دستور کار قرار گیرد. شرایط باید به گونهای باشد که مجموعه اقداماتی که در زمینه مسئولیت اجتماعی انجام میشود، بهخوبی اطلاعرسانی شود و گروههای ذینفع در جریان این اقدامات قرار گیرند تا بتوانند ضمن بهرهبرداری از این سرمایهگذاریها، منافع سازمان یا شرکت نیز در راستای برندسازی لحاظ شود. هنگامی که یک شرکت پروژهای را اجرا میکند و گروه ذینفع درک صحیحی از آن دارد، تلاش میکند ضمن مطالبهگری، بازخورد مناسبی از خود نشان دهد. در حالی که اگر بازخوردی صورت نگیرد، پایداری با ضعف مواجه میشود و استراتژی بازخورد که نقش محوری در این چرخه دارد، عقیم میماند. اگر قرار است مسئولیت اجتماعی به پایداری منجر شود، باید مبتنی بر استراتژی بازخورد باشد. به همین دلیل باید نقاط ضعف در زمینه اطلاعرسانی و بازخورد شناسایی و ترمیم شود تا اقدامات صورتگرفته در زمینه مسئولیت اجتماعی در راستای توسعه پایدار تبیین شود. در شرایط کنونی، بهویژه در جامعه ایران، استراتژی بازخورد حلقه مفقوده مسئولیت اجتماعی در حوزه انرژی و محیط زیست است.
نوع کنش و کنشگری در عصر ارتباطات
وستلی و مکلین، دو محقق و نظریهپرداز ارتباطات، به این نتیجه رسیدند که «درست است که تولیدکنندگان محتوا ناگزیر به دروازهبانی هستند، اما مخاطبان نیز دروازهبان و گزینشگرند و دست به انتخاب میزنند». براساس این نظریه، هم نوع اطلاعرسانی و هم مخاطب در انتخاب و برجستهسازی سوژه فعال هستند. اگر فاصله زیادی میان انتخاب سوژه اطلاعرسانی و انتخاب سوژه مخاطب وجود داشته باشد، مخاطبان از طریق ارتباطات میانفردی یا رجوع به منابع دیگر دست به انتخاب میزنند و به موضوعات مورد نیاز خود میرسند.
بنابراین زمانی که با این دیدگاه به موضوع اطلاعرسانی نگاه کنیم، انتخاب نوع سوژه و نحوه پرداخت به آن تغییر میکند. برخی شرکتها و تولیدکنندگان محتوای پیام که همچنان پایبند به «نظریه تزریقی» پیام هستند، از کنار بسیاری از سوژههای مورد نظر مردم عبور میکنند یا موضوعات را در قالبهایی که خود دوست دارند پردازش و منتشر میکنند. این گروه بدون درک شرایط کنونی ارتباطات اجتماعی، هنوز در دهههای اولیه ظهور رسانههای جمعی به سر میبرند و تصور میکنند پیامهای آنها باید برای تمامی جامعه و بدون کموکاست پذیرفته شود.
دوسویه بودن ارتباط به مدد ابزارهای نوین ارتباطی از جمله قابلیتهای برجسته فناوریهای جدید ارتباطی است که تمامی کاربران و به عبارتی مخاطبان را به تولیدکننده پیام تبدیل میکند. این ویژگی نه تنها سرعت انتشار را افزایش میدهد، بلکه قادر است بازخوردها و واکنشهای مخاطبان را نیز منعکس کند. بدیهی است این شرایط برای رسانههای سنتی و فعالان حوزه روابط عمومی که پیشتر با اطلاعات و اخبار هدایتشده از طریق این رسانهها خود را به جامعه مخاطب عرضه میکردند، یک تهدید جدی و البته برای هوشمندان این حوزه یک فرصت است.
شناسایی چالشهای فرهنگسازی اطلاعرسانی در ایران
تأثیرات فناوری اطلاعات در حوزه تجارت و اقتصاد، شکوفایی و رونق غیرقابل وصفی به تعاملات شرکتها و معاملات مالی جهانی بخشیده است. فناوری اطلاعات روش کار افراد، سازمانها و دولتها را دگرگون کرده و امور اقتصادی و اجتماعی را تغییر داده است. در بعد اقتصادی، «اهمیت دستیابی سریع به اطلاعات صحیح» کلید پیروزی در عرصه رقابت جهانی محسوب میشود. فناوری اطلاعات بهعنوان ابزاری برای ایجاد ارزش در فعالیتهای تجاری نقشهای مهمی بر عهده گرفته است.
با بهرهبرداری از تجارت الکترونیک، هزینه تهیه، پردازش و بهکارگیری اطلاعات کاهش مییابد. مرزهای جغرافیایی و زمانی بین بازارها از بین میرود و تجارت بینالمللی به عرصهای بههمپیوسته و بدون مرز تبدیل میشود.
برخی معتقدند تحولات و تکامل فناوری بیش از خود آن، آثار و پیامدهای چشمگیر در سیستمهای اقتصادی، اجتماعی و حتی سیاسی دارند. این امر به ایجاد و توسعه دانش علمی در حوزه مدیریت فناوری و مدیریت تکنولوژیک منجر شده است. همانطور که هدف در مدیریت فناوری، مدیریت بهکارگیری و نهادینه کردن فناوری بهعنوان یک منبع استراتژیک در سازمان و ایجاد ارزشهای استراتژیک توسط آن است، در مدیریت تکنولوژیک که مفهومی وسیعتر از مدیریت فناوری است، هدف درک و کنترل آثار بهکارگیری فناوری در تمامی وظایف مدیریت است.
پورتر و همکارانش آثار عمومی مورد بررسی در ارزیابی فناوری را به موارد زیر تقسیم کردهاند: آثار تکنولوژیک (علمی)، اقتصادی، سازمانی (نهادی)، اجتماعی (رفتاری)، فرهنگی (ارزشی)، سیاسی (قانونی)، بینالمللی، محیطی و بهداشت عمومی. البته باید خاطرنشان کرد که نوع و ماهیت هدف از ارزیابی باعث پراهمیتتر شدن برخی آثار و کماهمیتتر شدن برخی دیگر میشود.
آنچه امروز در ایران بهعنوان تجارت الکترونیک شناخته میشود، صرفاً بهکارگیری برخی ابزارهای فناوری اطلاعات در تعداد محدودی از فرایندهای تجاری است. نکته قابل توجه آن است که اولاً آیا این ابزارها بهدرستی مورد استفاده قرار میگیرند یا خیر و ثانیاً فرایندهای سنتی تجاری که الکترونیکی میشوند، آیا در بستر تجارت الکترونیک فرایندهای کارا و قابل قبولی خواهند بود یا این فرایندها در عرصه جدید موجودیت پیدا نمیکنند.
به علاوه، در کشور ما به دلیل دولتی بودن بسیاری از سازمانهای تجاری و وجود مرزهای بسته و قوانین پیچیده و دستوپاگیر، مفاهیم رقابت و ایجاد ارزش ـ که در تجارت الکترونیک اهمیت بیشتری دارند ـ کمرنگتر دیده میشوند. متأسفانه در جایی که دولت باید نقش هدایتگری در ایجاد فضای سالم کسبوکار داشته باشد، خود اقدام به فعالیت بازرگانی کرده است.
مطالعات مختلف نشان میدهد که ارتباطی دوطرفه میان شرکت و اجتماع وجود دارد. طبق نتایج این مطالعات، هرگاه شرکتها در مسیر ارائه کمک و حمایت به جامعه نقشآفرینی کردهاند، جامعه نیز شرایط لازم برای کسب بازده توسط شرکت و توسعه و پیشرفت واحدهای تجاری را فراهم کرده است. در نتیجه، مسئولیت شرکت در قبال اجتماع هم برای خود شرکت و هم برای اجتماع سودمند است. ذینفعان از شرکتها انتظار دارند اخلاق را در کسبوکار و فعالیتهای خود رعایت کنند و مشتریان ترجیح میدهند از شرکتهایی خرید کنند که نسبت به مسئولیت اجتماعی خود توجه دارند.
به همین جهت، شرکتهای پیشرو همواره کوشیدهاند میان دغدغه اقتصادی خود و اجتماع و محیطزیست نوعی تعادل ایجاد کنند و مسئولیت اجتماعی خود را جدی بگیرند. این شرکتها به اهمیت ارتباط میان برند یا علامت تجاری خود با مسئولیت اجتماعی واقفاند. زیرا مسئولیت اجتماعی شرکت نهتنها در میان جامعه و ذینفعان نسبت به برند آگاهی ایجاد میکند، بلکه تصویری مثبت از آن را در اذهان پدید میآورد. این موضوع از یکسو عملکرد مالی شرکت را بهطور جدی تحت تأثیر قرار داده و آن را بهبود میبخشد و از سوی دیگر به تقویت ذینفعان و در شکلی فراگیرتر به حفظ و تقویت جامعه میانجامد. در واقع، سرمایهگذاری در زمینه مسئولیت اجتماعی شرکت برخلاف پندار برخی اقدامی هزینهبر نیست، بلکه اقدامی مبتنی بر مدیریت استراتژیک در جهت ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت و کمک به توسعه جامعه است.
منابع
– مککوایل، دنیس. مدلهای ارتباطات جمعی
– پورتر، مایکل. استراتژی چیست؟
– روزنامه دنیای اقتصاد
