«رسانه مسئولیت اجتماعی»-سید رضا جمشیدی:بانکها از طریق گردآوری سرمایههای خرد و سرگردان در نظام اقتصادی و اعطای امتیاز و درکنار آن ارایه خدمات بانکی و مالی با استراتژیهای متنوع، موتور توسعه اقتصاد کشورها تلقی میشوند.
فعالیتهای بانکی یا هر استراتژی مرتبط به آن، در بستر یک جامعه انجام و اجرا میشود و بانک نمیتواند نسبت به مسئولیت خود درقبال جامعهای که در آن فعالیت دارد بیتفاوت باشد.
به همین دلیل یکی از کاربردیترین و درعین حال موثرترین استراتژیهای نوین بانکها، بکارگیری صحیح و دقیق استراتژی مسئولیت اجتماعی است.
بانک از طریق استراتژی مسئولیت اجتماعی، میتواند تصویر مثبتی نسبت به برند خود ایجاد و عملکرد اقتصادی را بهبود دهد.
وجوه مهم مسئولیت اجتماعی بانک ها در جامعه ما مشتری داری،توجه به کارکنان و همچنین ارائه خدمات مناسب اجتماعی است. اتفاقی که علی رغم بهبود نسبت به گذشته همچنان با چالش های جدی مواجه است.
بانک ها درک صحیحی از مسئولیت اجتماعی ندارند
با نگاهی به فعالیت های مسئولیت اجتماعی بانک ها می توان به این نکته پی برد که بانک ها در ایران هنوز درک درستی از مسئولیت اجتماعی ندارند و به صورت کلی امور خیریه را با مسئولیت اجتماعی اشتباه گرفته اند.
این در حالی است که امور خیریه ای که بانک ها انجام می دهند نیز بدون برنامه ریزی،استراتژی و به صورت پراکنده صورت می گیرد.اغلب بانک ها سرفصل هایی مانند فعالیتهای خیرخواهانه و بشردوستانه،ایفای مسئولیت اجتماعی در قبال کارکنان،مدیریت مصرف منابع و انرژی،تأمین مالی و سرمایه هدفمند،حفظ محیط زیست،مشارکت کارکنان و مشتریان،فرهنگ سازی و ارتباطات برون سازمانی در زمینه مسئولیت اجتماعی برای خود تعریف کرده اند.
با این وجود اغلب این سرفصل ها تنها جنبه نظری دارند و در عمل هیچ کدام از آنها بروز و ظهور بیرونی ندارند. به عنوان مثال رویکرد بانک ها در زمینه حفظ محیط زیست تاکنون چگونه بوده است؟ و یا اینکه آیا بانکی را می توان سراغ گرفت که در زمینه فرهنگ سازی در کشور اقدامات تأثیرگذاری در زمینه مسئولیت اجتماعی انجام داده باشد؟بدون تردید پاسخ این سوالات منفی است.
از سوی دیگر برخی بانک ها مانند بانک ملت سرفصلی مانند مدیریت مضرف منابع و انرژی را ذیل مسئولیت اجتماعی خود تعریف کرده است. این در حالی است که هیچ گزارشی در این زمینه ارائه نشده که بانک ملت چگونه و با چه روش هایی تلاش می کند در زمینه مصرف منابع و انرژی در روند مسئولیت اجتماعی خود اقدام کند.
به نظر می رسد بانک ها علی رغم اینکه تلاش می کنند از نظر تبلیغاتی خود را در زمینه مسئولیت اجتماعی فعال نشان بدهند اما در واقع هنوز درک صحیحی از مسئولیت اجتماعی ندارند.
اقدامات بدون برنامه ریزی و پراکنده به نام مسئولیت اجتماعی
نکته مهمی که در زمینه فعالیت های مسئولیت اجتماعی بانک ها وجود دارد پراکندگی و عدم انسجام در این فعالیت ها است.مسئولیت اجتماعی زمانی می تواند به نتیجه مطلوب برسد که دارای برنامه ریزی مدون و استراتژی کاربردی باشد.
این سخن به معنای این است که بانک بداند که چرا باید در زمینه مسئولیت اجتماعی هزینه کند؟ این هزینه باید به چه میزان باشد تا بهترین کارآیی را به همراه داشته باشد؟این هزینه در چه مواردی صرف شود و در نهایت اینکه جامعه از این هزینه چه سودی خواهد برد؟
این در حالی است که اغلب بانک ها دارای یک سیکل معیوب در زمینه مسئولیت اجتماعی هستند و بدون پاسخ دادن به این سوالات تنها از مسئولیت اجتماعی به عنوان یک حربه تبلیغاتی به سود خود استفاده می کنند.
بانک ها،مسئولیت اجتماعی و چالش مشتری مداری
امروزه با ورود تکنولوژی های جدید ارتباط الکترونیکی مقوله مدیریت ارتباط با مشتریان با توجه به ایجاد بستر های جدید ارتباطی دچار تحول شده است و امکانات بسیار زیاد و جدیدی را به سازمانها و بنگاههای اقتصادی داده است.
در کشور ما نیز همگان موارد ذکر شده را پذیرفته و تایید می نمایند.اما مشکل اینجاست که شاخص های مشخص و فاکتورهای که بتواند گویای یک سازمان از این نظر باشد و به تصمیم گیری مدیریت سازمان در این زمینه کمک نماید وجود ندارد.
امروزه سیستم های نوینی تولید شده است که می تواند توان سازمان را در کاهش هزینه های داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت به دست آوردن سود، یاری رساند.
یکی از این ابزارها، «مدیریت ارتباط با مشتری» است. مدیریت ارتباط با مشتری در بانک اصطلاحی است که برای توصیف چگونگی تعامل با مشتری و مدیریت بر فعالیتهایی که برای برقراری ارتباط پایدار و اثربخش با مشتری صورت می گیرد، تعریف شده است.
منطق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ، «تحت نظر قراردادن» و «مدیریت بر تمام پروسه ی خدمت رسانی به مشتری» است.
یعنی پیش از شروع آشنایی با مشتری تا پایان ارائه سرویس یا محصول، باید بدانیم که چگونه عمل کنیم تا زمینه حضور مجدد مشتری در سازمان را فراهم آوریم.
بسیار مهم است که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می کند چگونه با مشتریانمان کار کنیم، چگونه مشکلاتشان را حل کنیم، آنها را به خرید محصولات و خدمات شرکتمان ترغیب کنیم وبا آنها تعاملات مالی داشته باشیم.
نکته مهم در این زمینه این است که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های ایران همچنان با چالش مواجه است وبه صورت ناقص فعالیت می کند.
برای روشن شدن این موضوع اگر یک گزارش میدانی از مردم گرفته شود اغلب کسانی که به بانک مراجعه می کنند از روند مشتری مداری در بانک رضایت ندارند و معتقدند زمان آنها در بانک ها هدر می رود و از سوی دیگر نوع برخورد کارمندان بانک ها مناسب و متناسب با چرخه مدیریت سیستم مشتری مداری نیست.
این اتفاق در حالی رخ می دهد که مشتری مداری یکی از شعارهای اصلی بانک هاست و بسیاری از بانک ها با شعار مشتری مداری تلاش می کنند مشتری بیشتری جذب کنند. در نتیجه بین شعار و عمل بانک در زمینه مشتری مداری که یکی از عناصر اصلی مسئولیت اجتماعی فاصله وجود دارد.
خدمت رسانی بانک ها،مسئولیت اجتماعی و فاصله تا نقطه مطلوب
یکی از ارکان اصلی بانک ها در زمینه مسئولیت اجتماعی خدمت رسانی به جامعه است.این در حالی است که خدمت رسانی بانک ها به جامعه یکی از جوهره های شکل گیری بانک ها نیز به شمار می رود. با این وجود در زمینه ما تا نقطه مطلوب فاصله داریم.
بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند . این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت .
در طی دهه های اخیر ، شدت یافتن رقابت میان بنگاههای اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است .
بدون تردید ایجاد رضایت درمشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت خدمات، در وهله اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود.
این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستمهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روشها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند .
از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجوی وسیله تحقق آن برآمدبانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهند.
در اغلب بانک های ما این نکات مهم در خدمات رسانی رعایت نمی شود و یا اگر می شود به شکلی نیست که رضایت قاطبه اصلی مردم را به دست بیاورد.به نظرمی رسد بانک ها در یک سیکل معیوب خدمت رسانی به عنوان یکی از ارکان اصلی مسئولیت اجتماعی خود قرار گرفته اند. این در حالی است که بانک ها با فرار رو به جلو در گزارش هایی که در زمینه مسئولیت اجتماعی ارائه می کنند خدمت رسانی را یکی از اولویت های مهم خود معرفی می کنند.
