تحریریه رسانه مسئولیت اجتماعی_ساناز تارات: تصور کنید در جهان امروز، جایی که همه در حال ساختن امپراتوریهای آنلاین خود هستند و شعار «حذف واسطهها» به مقدسترین فرمان کسبوکارها تبدیل شده است، کسی تصمیم بگیرد عامدانه از این مسیر تا حد ممکن اجتناب کند.
امروزه، در عرصۀ تجارت، تقریباً همگی میبینیم که شرکتها واسطه یا واسطههایی را از میدان به در میکنند و سودشان به طور فزاینده بیشتر میشود. اما در میانه این هجوم دیجیتال، نامی شنیده میشود که مسیر متفاوتی را برگزیده است: «گروه انتشاراتی ققنوس».
داستان ققنوس تنها داستان چاپ کتابهای باکیفیت نیست، بلکه داستان وفاداری به کتابفروشی به عنوان نهادی فرهنگی است.
در حالی که بسیاری از ناشران با راهاندازی فروشگاههای اینترنتی پیشرفته سعی میکنند مشتری را مستقیماً به سمت خود بکشانند و عملاً فضای رقابتی ناعادلانهای با کتابفروشیهای کوچک یا حتی بزرگ ایجاد کنند، ققنوس تصمیمی گرفته که در نگاه اول شاید عجیب به نظر برسد: «ما علاقهای به فروش اینترنتی نداریم تا شاید کتابفروشان زنده بمانند.»
این جمله، تنها یک شعار تبلیغاتی نیست، بلکه یک نوع استراتژی عملیاتی است. ققنوس آگاهانه تصمیم گرفته است هیچ مزیتی (مانند تخفیفهای ویژۀ اینترنتی یا ارسال رایگان مستقیم، شرکت نکردن در نمایشگاههای استانی و نمایشگاه بینالمللی، زمانی که تخفیف بیش از ده درصدی که خود کتابفروش هم قادر به دادن آن است) برای خریدار ایجاد نکند که او را از خرید از کتابفروشیها منصرف کند.
آنها مسیر کسب سود حداکثری را رها کردهاند تا مسیر بقای جمعی را هموار سازند.
تحلیل تخصصی از منظر مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)
برای درک عمیق این اقدام، باید از عینک تخصصی مسئولیت اجتماعی شرکتی به موضوع نگاه کنیم. آنچه را ققنوس انجام میدهد میتوان در سه لایه تحلیل کرد:
۱. گذار از «سود شخصی» به سوی «ارزش مشترک»: در تئوریهای مدرن مسئولیت اجتماعی شرکتی، مفهومی به نام «ایجاد ارزش مشترک» وجود دارد. در این مدل، مدیران کسبوکار خود را طوری طراحی میکنند که همسو با رشد جامعه باشد.
طبق این تعریف، ققنوس جامعه را در قالب شبکۀ کتابفروشان بازتعریف کرده است؛ آنها دریافتهاند که کتابفروشیها فراتر از یک واسطۀ تجاری و در واقع مشاوران فرهنگی و ویترینهای انسانی هستند.
اگر کتابفروشیها زیر فشار فروش مستقیم ناشران کمر خم کنند، کتابها دیگر راهنمایی برای معرفی نخواهند داشت. در چنین شرایطی، فرهنگ کتابخوانی از حالت کشف و شهود در فضای گرم کتابفروشیها، به جستجوی ماشینی در وبسایتها تبدیل میشود. ققنوس با پذیرش سود کمتر، تلاش میکند سهم خود را ادا کند.
۲. مدیریت اخلاقی زنجیرۀ تأمین: در زنجیرۀ تأمین کلاسیک، هدف «بهینهسازی هزینه» است. اما در زنجیرۀ تأمین مسئولانه، هدف «توزیع عادلانۀ ارزش» است.
ققنوس در لایۀ توزیع، به جای اینکه با قدرت خود، قیمتها را دیکته کند یا با حذف واسطهها سود بیشتری به جیب بزند، حاشیۀ سود را به گونهای تنظیم کرده است که کتابفروشیها بتوانند با فروش به قیمت پشتجلد، هزینههای خود (اجارۀ ملک، حقوق کارکنان، برق و مالیات) را پوشش دهند و شاید بتوانند پایدار بمانند.
این یک اقدام حمایتی نیست، بلکه توزیع عادلانۀ ثروت در کل زنجیره است تا هیچ حلقهای از این زنجیره جدا نشود.
۳. مقابله با آثار منفیِ دیجیتالی شدن: در بسیاری از صنایع، تحول دیجیتال به تکقطبی شدن منجر شده است؛ طوری که غولهای آنلاین تمام بازار را بلعیده و کسبوکارهای خرد نابود شدهاند. اقدام ققنوس را میتوان یک «مقاومت ساختارمند» نامید.
آنها با نپذیرفتن مزایای رقابتی فروش مستقیم، در واقع در حال ایجاد یک سپر دفاعی برای کسبوکارهای خرد هستند. این یعنی مسئولیت اجتماعی در برابر پدیدۀ «تخریب خلاق»، که در آن تکنولوژی باعث نابودی معیشت هزاران انسان میشود.
حال وقتی ناشر چنین رویکردی را در پیش میگیرد، پیامدهای استراتژیک و انسانی فراتر از پیامدهای مالی خواهد بود:
الف) ایجاد اعتماد متقابل
کتابفروشانی که میبینند ناشری موفق به جای بلعیدن آنها به فکر بقای آنهاست، به وفادارترین طرفداران آن ناشر تبدیل میشوند. هیچ چیز نمیتواند در تبلیغات اینترنتی جایگزین این «سرمایۀ اجتماعی» شود.
ب) حفظ تنوع فرهنگی:
الگوریتم فروش اینترنتی بر اساس «بالاترین تخفیفها» و «پرفروشترینها»ست. اما در کتابفروشیهاست که کتابهای «کمفروش» اما «ارزشمند» معرفی میشوند. ققنوس در واقع با حمایت از کتابفروشیها از تنوع آثار و سلیقه مخاطب دفاع میکند تا کتابها فقط بر اساس اعداد و ارقام دیده نشوند.
ج) پیشگام شدن در اخلاق کسبوکار:
ققنوس ثابت کرده که «سودآوری» و «اخلاق مردممدار» لزوماً در تضاد نیستند. آنها نشان دادهاند که میتوان هم ناشری موفق بود و هم حامی صیانت از حقوق معیشتی دیگران در زنجیرۀ تأمین.
ققنوس به عنوان الگوی مسئولیت اجتماعی
در نهایت، مدل عملکردهای انتشارات ققنوس در زنجیرۀ تأمین درس بزرگی در باب همبستگی به ما میدهد. آنها به ما یادآوری میکنند که موفقیت هر شرکت در گرو موفقیت تمام کسانی است که در مسیر رسیدن محصول به دست مشتری نقش دارند.
اگر مسئولیت اجتماعی را تلاش برای بهبود کیفیت زندگی انسانها در محیط کسبوکار تعریف کنیم، ققنوس با چشمپوشی از سودهای کوتاهمدت و حذف رقابتهای تخریبی، یکی از انسانیترین مدلهای مدیریت زنجیرۀ تأمین را در صنعت نشر ایران اجرا کرده است.
آنها به جای ساختن یک دیوار بین خود و مشتری، پلی ساختهاند که کتابفروشیهای کوچک هم بتوانند روی آن با سربلندی حرکت کنند.
مسئولیت اجتماعی گاهی به معنای عامدانه استفاده نکردن از مزیت رقابتی است تا دیگران هم بتوانند کسبوکار پررونقی داشته باشند. این است هنر مدیریت اخلاقی در زنجیره تأمین.
