رسانه مسئولیت اجتماعی- سید رضا جمشیدی:اصلیترین نظریهای که به طور مستقیم پیوند رسانه و مسئولیت اجتماعی (چه برای خود رسانه و چه در قبال سازمانها) را تبیین میکند، نظریه مسئولیت اجتماعی رسانهها است.
با این حال، نظریههای دیگری نیز از حوزه ارتباطات و مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) وجود دارند که به طور غیرمستقیم به این پیوند میپردازند.
در اینجا به چند مورد اشاره می شود:
۱. نظریه مسئولیت اجتماعی رسانهها (Social Responsibility Theory)
این نظریه، اصلیترین چارچوب فکری در زمینه مسئولیت رسانهها در قبال جامعه است و نقش رسانه در ترویج و نظارت بر مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) را توجیه میکند.
* مضمون اصلی: رسانهها باید ضمن حفظ آزادی و استقلال خود، مسئولیتهای اجتماعی خود را نیز بپذیرند و به نیازهای جامعه پاسخگو باشند. به عبارت دیگر، آزادی و مسئولیت دو روی یک سکهاند.
* پیوند با CSR:
* نقش نظارتی (Watchdog): رسانهها باید به عنوان «چشم و گوش جامعه»، ناظر بر عملکرد سازمانها باشند و با نظارت غیرمستقیم، مدل پاسخگویی را در شرکتها نهادینه کنند و زمینه را برای مطالبهگری عمومی فراهم سازند (نظیر گزارشگری انحرافها و ناهنجاریها و عدم توجه به مسئولیت ها و تکالیف قانونی).
* نقش منبر آزاد: رسانهها باید منبری برای تبادل تفسیر و نقد باشند و دیدگاههای مختلف اجتماعی را منعکس کنند تا شرکتها نتوانند با انحصار رسانهای، فعالیتهای خود را توجیه کنند و اقدامات مخرب خود را سبز شویی یا سفید شویی کنند.
* ترویج CSR: رسانهها با اطلاعرسانی، آموزش و فرهنگسازی، به ترویج مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتی در جامعه و سازمانها کمک میکنندو اصول بنیادی و کارکردهاو ظرفیت های مسئولیت اجنماعی شرکتی را توسعه داده و در جامعه و بنگاه ها نهادینه کنند
۲. نظریههای مرتبط با ارتباطات سازمان و ذینفعان در CSR
از منظر مدیریت و ارتباطات شرکتی، نظریههای زیر نحوه استفاده شرکتها از رسانه برای برقراری ارتباط با ذینفعان درباره CSR را توضیح میدهند:
الف. نظریه مشروعیت (Legitimacy Theory)
* مضمون اصلی: سازمانها برای اطمینان از بقا و موفقیت خود، به دنبال این هستند که در چارچوب ارزشها و هنجارهای جامعهای که در آن فعالیت میکنند، مشروع تلقی شوند و خود را شرکت شهروند مسئولیت پذیر معرفی نمایند
* پیوند با رسانه: شرکتها از طریق رسانهها، اطلاعات مربوط به فعالیتهای CSR خود را منتشر میکنند تا تصویر مثبتی از خود ارائه دهند و از این طریق، مشروعیت اجتماعی کسب کرده یا حفظ کنند.
افشای فعالیتهای CSR در رسانهها، بخشی از فرآیند مشروعیتبخشی است که می تواند به محبوبیت بدند و خوشنامی سازمان تاثیر قابل توجهی ایجاد نماید
ب. نظریه ذینفعان (Stakeholder Theory)
* مضمون اصلی: موفقیت یک سازمان نه تنها به مالکان، بلکه به همه ذینفعان (شامل کارکنان، مشتریان، تامین کنندگان ،جامعه ، سمن ها و رسانهها) بستگی دارد؛ بنابراین سازمان باید به نیازها و انتظارات آنها پاسخگو باشد.
* پیوند با رسانه: رسانهها به عنوان یک ذینفع کلیدی و همچنین ابزاری برای ارتباط با سایر ذینفعان، برای شرکتها اهمیت دارند.
شرکتها از رسانهها (به ویژه رسانههای اجتماعی) استفاده میکنند تا فعالیتهای CSR خود را به اطلاع ذینفعان مخصوصا جامعه تحت تاثیر و پیرامونی برسانند و با آنها در مورد مسائل CSR تعامل داشته باشند.
ج. نظریه علامتدهی (Signalling Theory)
* مضمون اصلی: این نظریه بیان میکند که در شرایط عدم تقارن اطلاعاتی، یک طرف (شرکت) میتواند با ارسال سیگنالهای معتبر (مانند افشای CSR)، اطلاعات مهمی را به طرف دیگر (ذینفعان) منتقل کند که با انتخاب کانال ارتباطی تخصصی ، می تواند به جامعه ، گروه های هدف این پیام را مخابره کند که مسائل و اولویت های جامعه را شناختیم و برای ما مهم است و به آن توجه داریم و اقداماتی نیز صورت داده ایم.
* پیوند با رسانه: شرکتها برای تمایز از رقبا و جذب منابع، گرفتن سهم بیشتری از بازار ، با انتشار گزارشهای CSR از طریق رسانهها، سیگنالهایی مبنی بر کیفیت بالا و تعهد اخلاقی خود ارسال میکنند.
رسانه به عنوان کانال انتقال سیگنالها عمل میکند و اعتبار سیگنالها (در صورت پوشش مستقل رسانه) را افزایش میدهد و تصویری از یک بنگاه مسئولیت پذیره را مخابره می کند
۳. نظریههای ارتباطات نوین (رسانههای اجتماعی)
در دوران رسانههای دیجیتال، نظریههایی بر نحوه استفاده از ویژگیهای تعاملی این رسانهها در ترویج CSR تمرکز دارند:
نظریه تبادل اجتماعی (Social Exchange Theory): شرکتها با ایجاد روابط قوی بر مبنای اعتماد و شفافیت در رسانههای اجتماعی، کاربران را به تعامل و مشارکت (مانند لایک و اشتراکگذاری) در مورد پیامهای CSR خود ترغیب میکنند.
* نظریه محرک-پاسخ (S-R Theory): این نظریه توضیح میدهد که چگونه محرکهای ارتباطی خاص (مانند مضامین CSR مرتبط با مصرفکننده و استراتژیهای تعاملی) در رسانههای اجتماعی، میتواند باعث واکنشهای پیشبینیشدهای مانند افزایش مشارکت عمومی آنلاین (کامنت، لایک، اشتراک) شود.
* نقش تعاملی رسانههای اجتماعی: ویژگیهای ذاتی رسانههای اجتماعی مانند گفتگو، شفافیت، و تعامل، سازمانها را قادر میسازد تا ارتباطات یکطرفه را کنار گذاشته و روابط معنادار” دو طرفه ” را با ذینفعان خود در حوزه CSR ایجاد کنند.
پیوست رسانهای برای مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)
آیا فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شما به درستی منعکس میشوند؟
امروزه، نحوهٔ ارتباطدهی اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) به اندازهٔ خود این اقدامات اهمیت دارد. ما به عنوان رسانه تخصصی و مرجع CSR در ایران، از دیدگاههای نظری ارتباطات بهره میگیریم تا اطمینان حاصل کنیم پیام شما به طور معتبر، شفاف و مؤثر به ذینفعان میرسد.
با ما همکاری کنید تا:
* با تکیه بر چارچوبهای علمی، نقشه پیوست رسانهای تخصصی سازمان خود را طراحی کنید.
* با مدیریت دقیق محتوا، اعتماد عمومی و مشروعیت اجتماعی برند خود را تقویت نمایید.
* مسیر تبدیل تعهدات CSR به یک مزیت رقابتی پایدار را هموار سازید.
برای مشاوره در زمینه طراحی و تدوین نقشه پیوست رسانهای شرکت خود، با ما در تماس باشید.
