سید رضا جمشیدی: روز۲۷اردیبهشت ماه روز جهانی «روابط عمومی و ارتباطات» است. این روز تداعی گر اهمیت و نقش مؤثر و پُررنگ روابط عمومی در دنیای ارتباطات است. روابط عمومی ها امروز سهم بسزایی در موفقیت سازمان‌های مختلف دارد و به قلب تپنده و تریبونی برای سازمان‌ها تبدیل شده است. در حقیقت روابط عمومی به عنوان رکن اساسی نظام ارتباطی و اطلاع رسانی نقش تعیین کننده ای در اطلاع رسانی و افزایش آگاهی و تنویر افکار عمومی برعهده دارد.
در چنین شرایطی در هفته های اخیر برخی از کارشناسان و صاحب نظران عرصه روابط عمومی پویشی را به نام« روابط عمومی در متن مدیریت و نه حاشیه» راه اندازی کرده اند تا با اهمیت بیشتر به روابط عمومی ها تحولی بزرگ در این مفهوم در کشور رخ بدهد.
در بیانیه این پویش نیز آمده است:«در روز ملی ارتباطات و روابط‌عمومی، ما فعالان، کارشناسان، استادان و مدیران حوزه ارتباطات بر این باوریم که روابط عمومی باید از حاشیه به متن مدیریت بازگردانده شود. روابط‌عمومی تنها نهاد سازمانی است که می‌تواند حلقه پیوند میان سازمان و جامعه، مدیران و ذی‌نفعان، درون و برون سازمان را شکل دهد.
با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه رسانه، افکار عمومی، فناوری و مدیریت، دیگر نمی‌توان روابط عمومی را محدود به تولید محتوا یا برگزاری مراسم دید. جایگاه واقعی روابط‌عمومی، در اتاق تصمیم سازی است؛ جایی که تحلیل، درک ذی‌نفعان، مدیریت بحران و تصویرسازی و اعتبارسازی، شکل می‌گیرد.
ما با راه‌اندازی این پویش، از همه نهادهای دولتی، خصوصی، دانشگاهی و رسانه‌ای می‌خواهیم با بازنگری در ساختارهای مدیریتی خود، به روابط‌عمومی به‌عنوان یک عنصر راهبُردی و نه صرفاً عملیاتی بنگرند».
واقعیت این است که در ایران روابط عمومی‌های زیادی وجود دارد که از مدیریت متخصص و مجربی بهره می‌برند و با اقدام به موقع خود فرآیند ارتباطات را تسریع و تسهیل می‌کنند اما به طور کلی رسالت روابط عمومی در برخی سازمان‌ها و دستگاه‌های اجرایی هنوز آن طور که باید دنبال نمی‌شود و نقش این حوزه مهم نادیده گرفته می‌شود. این در حالی است که برخی صاحب نظران وجود این نوع مشکلات را به نبود فرهنگ سازی در این عرصه نسبت می‌دهند.
به نظر می رسد که عدم فرهنگ سازی در زمینه ارتباطات باعث شده افراد فعال در این عرصه نتوانند آن طور که شایسته است به نقش‌آفرینی در این زمینه بپردازند.
با نگاهی بر عملکرد روابط عمومی‌ها می‌توان گفت هنوز هم سازمان‌هایی هستند که پی به اهمیت تبلیغات و کار روابط عمومی نبرده‌اند و به تبع هم روابط عمومی در این سازمان‌ها جامع‌پذیر نیستند و ضعف‌های بزرگی در ارتباط‌گیری و تعامل با رسانه‌ها دارند. این در حالیست که هرچه ارتباطات روابط عمومی با رسانه گسترش یابد به همان اندازه آن مجموعه یا سازمان در دستیابی به اهداف خود موفق‌تر خواهد بود.
نکته دیگر اینکه نباید وظایف روابط عمومی‌ها به ارائه خدمات فرهنگی، نصب بنر، همراهی با مدیر و انجام امور تشریفاتی، توجیه گری و تبلیغات محدود شود. روابط عمومی‌ها بایستی تعامل همیشگی با رسانه با هدف بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی را در اولویت قرار دهند و برای انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف بکوشند.
همچنین میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله ای وجود داشته باشد. در برخی سازمان ها، مدیران روابط عمومی به سختی می توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مساله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است. اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد.
مشکلی که در این زمینه وجود دارد ناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش موثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفا تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است.
تحقیق و پژوهش یکی از فعالیت های مهم و به عبارتی از ارکان روابط عمومی است. اگر سنجش افکار عمومی را یکی از فعالیت های عمده و مهم روابط عمومی بدانیم پس بهره گیری از روش های پژوهشی و تحقیق گامی بلند برای دستیابی به اهداف روابط عمومی است. امروزه در روابط عمومی های نوین و کارآمد تحقیقات و پژوهش به ویژه سنجش افکار موجب شده تا تصمیم گیری ها و تصمیم سازی ها در سازمان مخاطب محور شده و سطح فعالیت ها و موفقیت های سازمان ارتقاء یابد.
اطلاع رسانی صحیح و هدفمند زمانی بطور منطقی و اصولی محقق می شود که زمینه پژوهشی داشته باشد. طبعاً در یک ارتباط دو سویه هم زمینه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد و هم با ارزیابی دیدگاه های مخاطبان و تبادل اطلاعات زمینه مشارکت فعال و پویای آنان ایجاد می شود.
بررسی و شناخت و مطالعه مداوم محیط داخل و خارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی است پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی و بهره گیری از فن آوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی موجب شده است تا روابط عمومی هایی بتوانند در عرصه فعالیت سازمان موفق باشند که پژوهش محور و تحلیلگرا باشند.
