✍احمد یحیایی ایلهای-مدرس علوم ارتباطات
از نیمه دوم قرن بیستم صاحب نظران دریافتند که وابستگی سازمان، جامعه و محیط به یکدیگر افزایش یافته است. از یکسو سازمانها با تکیه بر امکانات موجود در جامعه به اهداف خود میرسند و از سوی دیگر، اقدامات سازمانها میبایست منافع و دستاوردهایی نیز برای جامعه داشته باشد.
پس رویکرد تغییر کرد تا منافع در سازمانها به گونهای طراحی شود که مردم جامعه، بیش از هزینهای که پرداخت کردهاند از سازمانها سود ببرند و به تعبیری سازمانها علاوه بر سودآفرینی، ارزش آفرینی هم داشته باشند.
لذا طی سه دهه اخیر مدیریت سازمانها به استراتژیهای کارآمد و کاربردی از جمله استقرار و پیادهسازی مسئولیتاجتماعی سازمان (Corporate Social Responsibility) روی آوردند.
یعنی سازمانها علاوه بر انجام وظایف سنتی خود به انجام فعالیتهای دیگری نیز مکلف شدهاند، که هدف این فعالیتها، پاسخگویی به انتظارات جامعه است.
جنبش مسئولیتپذیری اجتماعی و جنبشهای اعتراضی نسبت به قدرت شرکتهای بزرگ در چند سال اخیر، به ویژه در کشورهای صنعتی، بسیار فعال عمل کرده و قدرت خود را به دولت مردان و شرکتها نشان داده است.
به گونهای که بحثهای مهمی را در خصوص نقش تجارتهای بزرگ در دموکراسی و توسعه به وجود آورده و تأکید میکند که اقدامات شرکتهای بزرگ تأثیر زیادی بر جامعه دارد و به همین دلیل، بایستی توسط حکومتها به عنوان تأمینکننده منافع عمومی، سیاستگذاری مطلوب صورت گیرد.(پژوهشنامه، ۱۳۸۷)
مسئولیتاجتماعی شرکتها (CSR) موضوعی مورد توجه در سالهای اخیر بوده است تا آنجا که سازمانهای بینالمللی مانند سازمان ملل و اتحادیه اروپا، استانداردهایی را در این زمینه ارائه کردهاند.
بنیاد مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) که بنیادی وابسته به اتحادیه اروپاست، در مدل الگوی تعالی خود برای سازمانها، مسئولیتاجتماعی شرکتها را به عنوان یکی از ارزشهای هشتگانه خود معرفی کرده است.
این مفهوم موضوعی است که هم اکنون در کشورهای توسعهیافته و کشورهایی با اقتصاد باز به شدت از سوی تمامی بازیگران همچون حکومتها، شرکتها، جامعه مدنی، سازمانهای بینالمللی و مراکز علمی دنبال میشود. (پژوهشنامه، ۱۳۸۷)
🔹 حکومتها به مسئولیتاجتماعی شرکتها از منظر تقسیم وظایف و مسئولیتها و حرکت در جهت توسعه پایدار نگاه میکنند؛
🔹 شرکتها مسئولیتاجتماعی شرکتی را نوعی استراتژی تجاری میبینند که باعث میشود در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده شود و سهمشان در بازار فزونی گیرد؛
🔹 جامعه مدنی و سازمانهای غیردولتی، به این دلیل از شرکتها مسئولیتاجتماعی میخواهند که به رسواییهای مالی و فجایع حاصل از عملکرد شرکتها آگاهی و اشراف دارند؛
🔹 سازمانهای بینالمللی با توجه به اینکه تأثیرگذاری شرکتها در دنیای امروز بسیار بیشتر از حکومتهاست، حل چالشهای جهانی را بدون مشارکت شرکتها غیرممکن میدانند، همچنین بسیاری از سیاستمداران به نوعی مدیران شرکتها نیز هستند؛
🔹 مراکز علمی و دانشگاهیان نیز به مسئولیتاجتماعی شرکتها از زاویه نقش شرکتها در توسعه یک کشور، توسعه دموکراسی، تداخل وظایف، مسئولیتهای یک شرکت با حکومت و همپوشانیهای حاصل از آن مینگرند.
توجه و تاکید سازمان بر مسئولیتاجتماعی در واقع کمک میکند تا سازمان تصویری زیبا در ذهن و فکر جامعه بگذارد و با کسب این اعتبار بتواند برای برنامهریزی فعالیتهایی کلیدیتر در آینده تصمیمگیری کند.
مسئولیتاجتماعی عین روابط عمومی است
آنچه در اینجا لازم است که مورد توجه قرار گیرد نقش و سهم و مسئولیت روابط عمومی در استقرار و عملی کردن و مدیریت مسئولیتاجتماعی سازمان است.
توجه به تعریف و کارکردها و حوزه فعالیتهای مسئولیتاجتماعی نشان از عجین بودن روابط عمومی و مسئولیتاجتماعی است.
یعنی میتوان ادعا کرد که آنچه امروزه به عنوان مسئولیتاجتماعی مورد توجه و تاکید است با شکلگیری روابط عمومی اولیه به عنوان اهداف کلیدی و زیربنایی روابط عمومی به آن عمل شده است.
روابط عمومی اخلاقمدار، طرفدار جامعه و مردم و حافظ منافع و وکیلالرعایا بوده است و افکارعمومی و حل مشکلات جامعه توسط سازمان تا آنجا که امکان پذیر بوده است یکی از توجهات جدی روابط عمومی نخستین است بهطوری که کار روابط عمومی را باید مسئولیتاجتماعی هر سازمان دانست.
مسئولیتاجتماعی مهمترین مسئولیت روابط عمومی است
یادآوری مهم در اینجا این است که مسئولیتاجتماعی مهمترین مسئولیت روابط عمومی است زیرا روابط عمومی به عنوان وجدان سازمان بایستی روح اخلاقی سازمان را زنده نگه دارد.
لذا با توجه به این مهم مسئولیتاجتماعی، مسئولیتی سنگینتر از سایر وظایف و مسئولیتهای روابط عمومی است. بهطوری که میتوان گفت مسئولیتاجتماعی مهمترین مسئولیت روابط عمومی است.
روابط عمومی بایستی تلاش کند:
۱. کارکردهای اخلاقی سازمان را به مدیران و کارکنان گوشزد کند.
2. اهمیت مسئولیتاجتماعی را همچون رفتاری اخلاقی برای مدیران و کارکنان تبیین کند.
3. انتظارات جامعه را به صورت مستمر و دورهای شناسایی و به تصمیمگیران سازمان اطلاعرسانی کند.
4. اولویتهای اجرایی مسئولیتاجتماعی را در جلسات و ارتباط با رهبران جامعه (گروههای مرجع) مشخص سازد.
5. سازمان را یاری رساند تا با اجرای مسئولیتاجتماعی به حفظ ارزشها و هنجارهای اجتماعی مدد رساند بهطوری که فرهنگ و اخلاق جامعه تقویت شود.
6. فعالیتهای اجرا شده مسئولیت اجتماعی را اطلاع رسانی کند.
روابط عمومی متولی مسئولیتاجتماعی مردم (PSR: People Social Responsibility)
یکی از ابعاد مسئولیتاجتماعی که کمتر مورد توجه قرار گرفته است و روابط عمومیها بایستی به آن توجه کنند مسئولیتاجتماعی مردم است، زیرا تنها سازمانها نیستند که مسئول هستند و مسئولیت پدیدهای صرفا سازمانی نیست بلکه مسئولیت پدیدهای است فردی، سازمانی و اجتماعی.
و البته آگاهی بخشی در این زمینه مسئولیت تام تمام روابط عمومیهای سازمانهاست. به این معنی که مردم نیز در مقابل سازمان مسئولیت دارند؛ در برابر شخصیت سازمان، در برابر محصولات و خدمات سازمان و در برابر حرمت مدیران و کارکنان.
مسئولیتاجتماعی مردم در برابر اموال عمومی، مسئولیتاجتماعی مردم در برابر مصرف انرژی و از این قبیل مسئولیتهایی که آگاهی بخشی، اطلاع رسانی و ترغیب و اقناع مردم در این زمینه از مسئولیتهای روابط عمومی است تا مردم متقابلا از مسئولیتهای خود نسبت به سازمان آگاه شوند.
همچنین بایستی یادآوری کرد که این موضوع تنها مردم را شامل نمیشود بلکه نهادهای اجتماعی، رسانهها و رهبران فکری را نیز شامل میشود و لذا بایستی ابعاد دیگری از مسئولیتاجتماعی را شکافت و آگاهیبخشی را بایستی در دایرهای وسیعتر مطرح کرد.
از طرفی دیگر مردم بایستی احساس مسئولیت کنند؛ یعنی مسئولیتاجتماعی خود را بدانند و به آن عمل کنند. تا در نهایت احساس برنده – برنده در هر دو سوی شکل بگیرد.
اطلاع رسانی مسئولیتاجتماعی روابط عمومیهاست؛ مسئولیتی که اگر به خوبی انجام پذیرد و جایگزین تبلیغات شود؛ میتواند هم کارکنان را از مسئولیتهای خطیرشان آگاه سازد و هم میتواند مردم را به حمایت از محصولات و خدمات ترغیب کند. روابط عمومیها بایستی اطلاع رسانی کنند تا:
🔹 مردم از مسئولیتهای خود نسبت به سازمان آگاه شوند.
🔹 توقعات و انتظارات مردم معقول شکل بگیرد.
🔹 توقعات و انتظارات نهادهای اجتماعی معقول شکل بگیرد.
🔹 توقعات و انتظارات رهبران فکری و نخبگان معقول شکل بگیرد.
🔹 مردم مصرف بهینه انرژی را جدی بگیرند.
🔹 مردم در حفظ و نگهداری اموال عمومی سازمان را یاری رسانند.
