تحریریه رسانه مسئولیت اجتماعی: تصور کنید شرکتی هر سال هزاران بسته غذایی میان نیازمندان توزیع میکند. در حالی که احتمالاً در این میان هیچکس نمیپرسد: «آیا این کار، گرسنگی را در آن منطقه برای همیشه ریشهکن کرد؟»
ما سالها این رفتار را مسئولیت اجتماعی یا همان CSR نامیدیم. اما حقیقت این است که امروز تفاوت بزرگی میان “بخشندگی” و “تأثیرگذاری” احساس میشود.
دنیای امروز دیگر از مرحله “خوب بودن” عبور کرده و به دنبال “مفید بودن” یا همان Impact است.
سوال اینجاست؛ Impact دقیقاً چیست و چرا رسانهها و برندهای پیشرو، استراتژی خود را از CSR قدیمی به سمت Impact-driven تغییر دادهاند؟
در این گزارش، لایههای پنهان این تحول ساختاری را کالبدشکافی میکنیم.
Impact چیست و چه تفاوتی با CSR دارد؟
برای شناخت Impact، ابتدا باید تفاوت آن را با مفهوم سنتی CSR یا مسئولیت اجتماعی شرکتها کالبدشکافی کنیم.
CSR یا همان مسئولیت اجتماعی، بیشتر شبیه به یک «ضریب اخلاقی» است. شرکتی که CSR دارد، میخواهد در جامعه وجههای خوب داشته باشد و بخشی از سودش را صرف کارهای خیر کند.
در واقع CSR میگوید: «من پول درآوردم و حالا بخشی از آن را پس میدهم تا دنیا جای بهتری شود.»
اما Impact یا تأثیرگذاری، یک استراتژی است. Impact نمیگوید «چه مقدار پول دادیم»، بلکه میپرسد «چه تغییری ایجاد کردیم؟».
در مدل Impact، هدف این نیست که فقط کمک کنیم، بلکه هدف این است که «ریشه مشکل را خشک کنیم».
یک مثال ساده برای درک تفاوت:
🔹 رویکرد CSR: یک رسانه تصمیم میگیرد هر سال به دانشآموزان کمبرخوردار کتاب ببخشد. (یک عمل خیرخواهانه و زیبا)
🔹 رویکرد Impact: همان رسانه یک پلتفرم آموزشی رایگان میسازد که باعث میشود نرخ ترک تحصیل در آن منطقه ۱۰٪ کاهش یابد و دانشآموزان بتوانند مهارتهای شغلی یاد بگیرند. (یک تغییر سیستماتیک و پایدار)
بنابراین، Impact یعنی «ایجاد ارزش اجتماعی به اندازه ارزش اقتصادی».
نمونهای از این رویکرد را میتوان در اجرای طرح فروش بدون کارمزد خودرو در استانهای درگیر جنگ مشاهده کرد؛ اقدامی که تلاش میکند با کاهش هزینههای معامله، بخشی از فشار اقتصادی واردشده بر خانوادههای این مناطق را کاهش دهد.
چرا دنیا به سمت Impact حرکت کرد؟
شاید بپرسید چرا باید روش قدیمی را که سادهتر بود، رها کنیم و به سراغ این مدل پیچیدهتر بیاییم؟ دلایل چندگانهای وجود دارد:
۱. بحرانهای پیچیده و جهانی
مشکلاتی مانند تغییرات اقلیمی، فقر ساختاری یا نابرابریهای جنسیتی، با بخششهای پراکنده حل نمیشوند.
این مشکلات، نیاز به راهکارهای سیستمی دارند. دنیا فهمید که برای حل یک مشکل بزرگ، به جای تزریق مسکن (کمکهای مقطعی)، نیاز به جراحی یعنی تغییر ساختاری داریم.
۲. تغییر ذائقه نسل جدید
مخاطبان و کارکنان امروز، به خصوص نسل Z، دیگر به شعارهای تبلیغاتی و عکسهای توزیع کمکها اهمیت نمیدهند.
آنها میپرسند: «این شرکت چه کمکی به سیاره زمین کرد؟» یا «این رسانه چه تغییری در زندگی مردم آورد؟» و تنها زمانی به برندی وفادار میمانند که ببینند آن برند واقعاً در حال تغییر جهان است.
۳. گذار از سود خالص به سود اجتماعی
در دهههای اخیر، مفهوم «سرمایهگذاری تأثیرگذار» رشد کرد. سرمایهگذاران متوجه شدند شرکتهایی که روی تأثیرات اجتماعیشان متمرکز هستند، در بلندمدت پایدارترند و ریسک کمتری دارند، چون جامعه آنها را حمایت میکند.
رسانهها و Impact؛ وقتی روایت تبدیل به ابزار تغییر میشود
حالا بیاییم این مفهوم را به دنیای رسانه بیاوریم. رسانههای قدیمی فقط گزارش میدادند: «در منطقه X خشکسالی شدید است، این موضوع باعث رنج مردم و مهاجرت به شهرهای بزرگ شده است.»
اما رسانهای که بر Impact متمرکز است، میگوید: «ما گزارش خشکسالی را منتشر کردیم، سپس با متخصصین محیط زیست مشورت کردیم.
کمپینی برای جذب سرمایه برای سیستمهای آبیاری قطرهای راه انداختیم و حالا شاهد بازگشت سبز زمینهای آن منطقه هستیم.»
رسانه در مدل Impact، نقش «پل» را ایفا میکند:
پل بین مشکل و راهکار. پل بین نیازمند و حامی. پل بین سیاستگذار و صدای مردم. در این حالت، رسانه دیگر فقط ناقل خبر نیست، بلکه یک عامل تغییر است.
چگونه Impact را اندازه بگیریم؟ (چالش اصلی)
یکی از بزرگترین تفاوتهای Impact با خیریه، موضوع «اندازهگیری» است. در CSR، ما میگوییم «۱۰۰ میلیون تومان کمک کردیم». این عدد راحت به دست میآید. اما در Impact، ما باید «تغییر» را اندازه بگیریم.
برای این کار از ابزارهایی مثل SROI (برگشت اجتماعی سرمایهگذاری) استفاده میشود. یعنی بررسی میکنیم که هر یک ریالی که صرف یک پروژه اجتماعی شده، چقدر «ارزش اجتماعی» تولید کرده است.
برای مثال اگر یک رسانه محتوایی تولید کند که باعث شود هزار نفر ترک سیگار کنند، ارزش اجتماعی این کار (کاهش هزینههای درمان، افزایش طول عمر و کیفیت زندگی) را محاسبه میکنند.
آینده متعلق به «تأثیرگذاران» است
در نهایت، باید بپذیریم که دوران سرمایهداری صرف یا خیریه سنتی به پایان رسیده است. ما در عصری هستیم که هر کسبوکار، هر رسانه و هر فرد باید برای خودش یک سند اثرگذاری داشته باشد.
Impact یعنی اینکه هر شب با این اطمینان بخوابیم که اگر ما امروز نبودیم، دنیا کمی سختتر بود و چون هستیم، چیزی در جهان تغییر کرده است؛ حتی اگر این تغییر کوچک باشد.